Bài viết này nhằm phân tích, so sánh và làm rõ sự khác biệt giữa hai khái niệm, đồng thời bàn luận mối quan hệ tương hỗ và hàm ý chính sách đối với Du lịch Việt Nam. 

Lễ hội áo dài Hà Nội. Ảnh: TITC

1. Đặt vấn đề: Du lịch văn hóa không chỉ đơn thuần là hành trình tham quan các di tích, lễ hội, điểm đến mà là quá trình trải nghiệm, tương tác, thấu hiểu bản sắc, ký ức, cùng đời sống văn hóa của cộng đồng địa phương là nơi lưu giữ và sáng tạo nên các giá trị văn hóa đó. Ở chiều ngược lại, “văn hóa du lịch” là khái niệm phản ánh những biểu hiện văn hóa được hình thành, chuyển hóa hoặc tái tạo dưới tác động của hoạt động du lịch, từ các nghề thủ công truyền thống phục vụ du khách, những lễ hội được tổ chức, cho đến lối sống và hành vi ứng xử mới xuất hiện trong các cộng đồng làm du lịch. Mối quan hệ tương tác hai chiều giữa “du lịch văn hóa” và “văn hóa du lịch” vừa mở ra nhiều cơ hội phát triển kinh tế, quảng bá và bảo tồn di sản văn hóa, vừa đặt ra không ít thách thức về nguy cơ mai một bản sắc, thương mại hóa quá mức hay xung đột lợi ích giữa các chủ thể tham gia.

Việt Nam được đánh giá là quốc gia có tiềm năng lớn để phát triển du lịch văn hóa nhờ sự đa dạng về bản sắc tộc người, kho tàng di sản văn hóa vật thể và phi vật thể phong phú, cùng truyền thống lễ hội, ẩm thực đặc sắc. Tuy nhiên, quá trình hiện thực hóa tiềm năng để trở thành lợi thế cạnh tranh bền vững vẫn còn nhiều hạn chế. Trên thực tế, đã có nhiều nghiên cứu vẫn nhầm lẫn hai khái niệm này hoặc chưa phân biệt rõ, dẫn đến việc sản phẩm du lịch “văn hóa” được triển khai nhưng thiếu môi trường văn hóa du lịch tương ứng, gây ra những hệ quả tiêu cực như thương mại hóa văn hóa, làm mất bản sắc. Từ những vấn đề nêu trên, câu hỏi đặt ra là: “Làm thế nào để phát triển du lịch văn hóa ở Việt Nam theo hướng bền vững, vừa đảm bảo hiệu quả kinh tế - xã hội, vừa bảo tồn và phát huy giá trị văn hóa dân tộc?”. Việc trả lời câu hỏi này có ý nghĩa quan trọng, góp phần hoàn thiện định hướng, cơ chế và chính sách phát triển du lịch văn hóa Việt Nam trong giai đoạn mới.

2. Tổng quan nghiên cứu

2.1. Khái niệm “du lịch văn hóa”

Khái niệm du lịch văn hóa xuất hiện từ giữa thế kỷ XX, khi nhu cầu của du khách dần chuyển từ việc nghỉ ngơi, giải trí thuần túy sang mong muốn học hỏi, khám phá và trải nghiệm các giá trị văn hóa của cộng đồng bản địa. Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế, loại hình du lịch này ngày càng khẳng định vị thế quan trọng, vừa là động lực phát triển kinh tế, vừa là công cụ bảo tồn di sản văn hóa của nhân loại.

Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa của Liên Hợp Quốc (UNESCO), du lịch văn hóa là “sự di chuyển của con người chủ yếu vì các động cơ văn hóa như tham quan học tập, tham dự các buổi biểu diễn nghệ thuật, lễ hội văn hóa, các sự kiện di sản, hay thăm viếng di tích, bảo tàng, công trình kiến trúc, các di sản vật thể và phi vật thể”. Cách định nghĩa này nhấn mạnh rằng động cơ cốt lõi của du khách là yếu tố văn hóa, chứ không chỉ là nhu cầu nghỉ dưỡng hoặc giải trí đơn thuần. Nói cách khác, du lịch văn hóa là hình thức du lịch mà văn hóa là mục đích, còn du lịch là phương tiện để tiếp cận, trải nghiệm và học hỏi.

Một số công trình nghiên cứu quốc tế hiện đại, tiêu biểu như Mousavi (2014) đăng trên International Journal of Business and Social Science, đã mở rộng cách hiểu và xác định rằng “du lịch văn hóa là loại hình du lịch mà động cơ cốt lõi của du khách là học hỏi, khám phá, trải nghiệm và tiêu dùng các giá trị văn hóa hữu hình và vô hình của điểm đến”. Theo đó, giá trị hữu hình bao gồm di tích, bảo tàng, công trình kiến trúc, sản phẩm thủ công mỹ nghệ, ẩm thực, còn giá trị vô hình là các phong tục, tập quán, tín ngưỡng, nghệ thuật biểu diễn, lễ hội, lối sống và ngôn ngữ của cộng đồng địa phương. Đặc điểm nổi bật của du lịch văn hóa hiện nay là sự kết hợp giữa “tham quan” và “trải nghiệm”, điều này không chỉ dừng lại ở việc chiêm ngưỡng di sản, mà còn tham gia vào đời sống văn hóa địa phương, như học nấu ăn truyền thống, tham gia lễ hội dân gian, hay lưu trú tại nhà dân để tìm hiểu phong tục và nếp sống bản địa.

Nhiều học giả cho rằng, du lịch văn hóa là phân khúc chất lượng cao (quality tourism) trong ngành du lịch toàn cầu. Theo nghiên cứu của Richards (2005), OECD (2009) và Artal-Tur (2018), nhóm du khách quan tâm đến văn hóa thường có trình độ học vấn và thu nhập cao, chi tiêu nhiều hơn mức trung bình, có thời gian lưu trú dài hơn và ý thức bảo vệ môi trường, di sản tốt hơn so với du khách đại trà. Báo cáo của UNWTO (2018) chỉ ra rằng khoảng 40% lượng khách du lịch quốc tế có động cơ chính hoặc phụ là văn hóa và nhóm khách này đóng góp tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu du lịch toàn cầu. Báo cáo này cũng nhận định, du lịch văn hóa là trụ cột chính của việc làm trên toàn cầu và được nhiều quốc gia coi là ưu tiên cốt lõi để kích thích tạo việc làm, đặc biệt cho thanh niên. Hội đồng Du lịch và Lữ hành Thế giới (WTTC) ước tính rằng toàn bộ lĩnh vực du lịch đóng góp 330 triệu việc làm, trong đó, riêng du lịch văn hóa đã chiếm một tỷ lệ đáng kể trong việc làm du lịch bằng cách tạo ra gần 40% doanh thu du lịch toàn cầu. Du lịch văn hóa len lỏi khắp hệ sinh thái văn hóa, duy trì việc làm xung quanh các địa điểm văn hóa và thiên nhiên, cũng như xuyên suốt các lĩnh vực văn hóa khác nhau, đặc biệt là thủ công mỹ nghệ, ẩm thực, nghệ thuật biểu diễn và được kích thích thêm bởi các lễ hội, sự kiện văn hóa. Ngoài các công việc văn hóa thuần túy, du lịch văn hóa còn thúc đẩy việc làm trên các nền kinh tế toàn cầu, quốc gia và địa phương nhờ sự tương tác của nó với nhiều lĩnh vực kinh tế khác.

Nhiều điểm đến như London (Anh), Paris (Pháp), Rome (Ý), Kyoto (Nhật Bản) hay Hội An (Việt Nam) đã chứng minh rằng khi lấy văn hóa làm trọng tâm, du lịch không chỉ phát triển kinh tế mà còn góp phần lan tỏa giá trị bản sắc dân tộc và tăng cường hiểu biết giữa các nền văn minh. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cũng cảnh báo rằng, nếu không được quản lý và định hướng đúng đắn, du lịch văn hóa có thể dẫn đến những tác động ngược. Nghiên cứu của Vecco và Caust (2017), Đại học Melbourne, nêu rõ hai hiện tượng phổ biến là “hàng hóa hóa/commodification” và “bảo tàng hóa/museification” văn hóa. Hàng hóa hóa xảy ra khi các giá trị văn hóa bị thương mại hóa quá mức, biến thành sản phẩm “để bán” cho khách du lịch, làm mất đi tính thiêng và ý nghĩa gốc của di sản. Ở nhiều điểm đến tại châu Á, trong đó có Việt Nam, hiện tượng này thể hiện ở việc “sân khấu hóa” lễ hội, diễn xướng dân gian hay các hoạt động tín ngưỡng, làm cho du khách chỉ được xem “một phiên bản du lịch” của văn hóa, thay vì được tiếp xúc với đời sống văn hóa thực sự.

Từ những luận điểm nêu trên, có thể khái quát rằng: “Du lịch văn hóa là hình thức du lịch trong đó du khách lấy văn hóa (bao gồm cả di sản vật thể và phi vật thể) làm động cơ, nội dung và mục đích của chuyến đi, nhằm học hỏi, khám phá, trải nghiệm và thưởng thức những giá trị văn hóa đặc trưng của điểm đến, đồng thời góp phần bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa ấy một cách bền vững”. Ở đây, văn hóa vừa là nguồn lực của du lịch, vừa là sản phẩm mà du lịch khai thác; du lịch là phương tiện lan tỏa, phục hồi và tái sinh văn hóa. Mối quan hệ giữa văn hóa và du lịch trong loại hình này là quan hệ hai chiều, đòi hỏi sự điều tiết hài hòa để tránh biến văn hóa thành công cụ tiêu dùng thuần túy.

Tại Việt Nam, các nhà nghiên cứu như Nguyễn Văn Đính (2010), Phạm Trung Lương (2015) và Trần Đức Thanh (2020) đều thống nhất rằng du lịch văn hóa là loại hình chủ đạo trong cơ cấu sản phẩm du lịch quốc gia, chiếm khoảng 70% tổng lượng khách du lịch. Việt Nam hiện có hơn 40.000 di tích và danh thắng, trong đó 15 di sản thế giới được UNESCO công nhận, là nền tảng quan trọng để phát triển mạnh mẽ du lịch văn hóa. Tuy nhiên, thực tiễn cũng cho thấy nhiều điểm đến vẫn còn tồn tại tình trạng khai thác văn hóa theo hướng thương mại hóa, thiếu chiều sâu và thiếu tính chân thực. Một số lễ hội bị biến tướng, sản phẩm thủ công truyền thống bị sao chép hàng loạt, di tích bị xâm hại do hoạt động kinh doanh du lịch quá tải trong mùa cao điểm. Điều này đặt ra yêu cầu, muốn phát triển du lịch văn hóa bền vững, Việt Nam cần đồng thời xây dựng “văn hóa du lịch”, tạo dựng môi trường du lịch văn minh, thân thiện và có trách nhiệm, trong đó cả du khách, cộng đồng và doanh nghiệp đều hành xử theo các chuẩn mực văn hóa. Chỉ khi du lịch văn hóa được đặt trong nền tảng của văn hóa du lịch, chúng ta mới có thể bảo tồn và phát huy giá trị di sản, đồng thời phát triển du lịch Việt Nam thành ngành kinh tế xanh và bền vững.

Khai mạc Lễ hội áo dài Hà Nội. Ảnh: TITC

2.2. Khái niệm “văn hóa du lịch”

Nếu như du lịch văn hóa được xem là hình thức du lịch trong đó văn hóa là nội dung và động lực chính của chuyến đi, thì văn hóa du lịch lại là khái niệm phản ánh nền tảng giá trị, chuẩn mực, hành vi và thái độ ứng xử của con người trong hoạt động du lịch. Nói cách khác, nếu du lịch văn hóa trả lời câu hỏi “Du khách đi du lịch vì cái gì?”, thì văn hóa du lịch lại trả lời câu hỏi “Con người hành xử như thế nào trong môi trường du lịch?”. Hai khái niệm này tuy khác nhau về bản chất nhưng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ, một bên là sản phẩm văn hóa của du lịch, bên kia là văn hóa của chính hoạt động du lịch.

Theo nhà nghiên cứu Peter Boniface (1998) trong công trình Tourism Culture (Elsevier), “du lịch đã tạo ra một kiểu văn hóa đặc thù, một hệ thống hành vi, giá trị và biểu tượng riêng biệt, không chỉ của du khách mà còn của những người cung ứng dịch vụ cho họ”. Quan điểm này cho thấy, văn hóa du lịch là một hiện tượng xã hội mới được hình thành trong quá trình tương tác giữa du khách, cộng đồng địa phương và những người làm du lịch, phản ánh trình độ văn minh, ý thức, thẩm mỹ và cách ứng xử trong toàn bộ chuỗi hoạt động du lịch.

Ở góc độ quản lý, UNWTO và UNESCO trong khuôn khổ Chương trình hợp tác “Du lịch và Văn hóa” (Tourism and Culture Partnership Initiative, 2018) cũng khẳng định: “Sự phát triển bền vững của du lịch không chỉ dựa vào việc khai thác di sản, mà còn phụ thuộc vào việc xây dựng và duy trì văn hóa trong chính hoạt động du lịch, nơi mọi hành vi, giao tiếp và trải nghiệm đều được điều chỉnh bởi các giá trị nhân văn và tôn trọng lẫn nhau”. Như vậy, văn hóa du lịch không chỉ là phạm trù đạo đức hay lễ nghi ứng xử, mà còn là yếu tố cấu thành bản chất bền vững của ngành du lịch hiện đại.

Về mặt học thuật, văn hóa du lịch có thể hiểu là tổng hòa các giá trị vật chất và tinh thần, các chuẩn mực đạo đức, lối sống, thẩm mỹ và hành vi ứng xử của tất cả các chủ thể tham gia vào hoạt động du lịch (bao gồm du khách, người lao động trong ngành du lịch, doanh nghiệp, chính quyền và cộng đồng địa phương). Văn hóa du lịch được thể hiện ở ba cấp độ: (i) Cấp độ cá nhân (individual level): Là hành vi ứng xử, thái độ và nhận thức của du khách và người phục vụ, thể hiện qua cách chào hỏi, giao tiếp, sử dụng dịch vụ, tôn trọng quy định và văn hóa bản địa. (ii) Cấp độ tổ chức (organizational level): Là văn hóa doanh nghiệp trong ngành du lịch, cách thức phục vụ, phong cách chuyên nghiệp, tinh thần trách nhiệm, và hình ảnh thương hiệu du lịch. (iii) Cấp độ cộng đồng (community level): Là ý thức và hành vi của cư dân tại điểm đến trong việc đón tiếp, bảo vệ, chia sẻ và gìn giữ bản sắc văn hóa địa phương trước sự tác động của du lịch.

Nhiều chuyên gia trong lĩnh vực văn hóa cho rằng, văn hóa du lịch chính là thước đo của sự phát triển bền vững trong du lịch, bởi nó phản ánh mức độ văn minh của xã hội trong quá trình giao lưu giữa các nền văn hóa. Một quốc gia có nền văn hóa du lịch phát triển sẽ là nơi mà mọi hoạt động du lịch diễn ra trong môi trường thân thiện, an toàn, tôn trọng, trung thực, thẩm mỹ sẽ tạo cảm giác dễ chịu và tin cậy cho du khách.

Ở góc độ xã hội học, văn hóa du lịch không chỉ định hướng hành vi cá nhân mà còn tạo ra một hệ sinh thái văn hóa chung, nơi mà các mối quan hệ giữa con người với con người, con người với thiên nhiên, và con người với di sản được điều tiết theo nguyên tắc hài hòa, tôn trọng và hợp tác. Trong quá trình đó, du lịch trở thành không gian giao lưu, tiếp biến và sáng tạo văn hóa, còn văn hóa du lịch trở thành công cụ mềm giúp cân bằng giữa lợi ích kinh tế và giá trị nhân văn.

Về biểu hiện cụ thể, văn hóa du lịch được thể hiện ở nhiều phương diện khác nhau. Đó là văn hóa giao tiếp và phục vụ của đội ngũ hướng dẫn viên, lễ tân, nhân viên du lịch, nơi sự niềm nở, tôn trọng và chuyên nghiệp là chuẩn mực; là văn hóa ứng xử của du khách, thể hiện qua việc tôn trọng quy tắc, không xả rác, không vi phạm di tích, ăn mặc phù hợp, cư xử văn minh nơi công cộng; là văn hóa cộng đồng địa phương, thể hiện trong thái độ hiếu khách, trung thực, thân thiện, tôn trọng sự khác biệt văn hóa và sẵn sàng đồng hành với hoạt động du lịch. Ở tầm rộng hơn, văn hóa du lịch còn bao gồm văn hóa tổ chức quản lý, như quy hoạch du lịch hợp lý, bảo tồn di sản đúng cách, và ứng xử có trách nhiệm với tài nguyên môi trường.

Từ góc nhìn nghiên cứu liên ngành, văn hóa du lịch được hình thành trên nền tảng giao thoa của ba trụ cột chính: (i) văn hóa bản địa, (ii) văn hóa nghề nghiệp du lịch và (iii) văn hóa toàn cầu hóa. Văn hóa bản địa cung cấp bản sắc, văn hóa nghề nghiệp tạo ra sự chuyên nghiệp và chuẩn mực, còn văn hóa toàn cầu hóa giúp thích ứng và hội nhập với các giá trị phổ quát như tôn trọng đa dạng, bình đẳng giới, bảo vệ môi trường và di sản. Sự kết hợp hài hòa giữa ba trụ cột này tạo nên “bộ gen văn hóa” của du lịch hiện đại, nơi mỗi hành vi, trải nghiệm đều phản ánh giá trị đạo đức, thẩm mỹ và nhân văn.

Thực tiễn tại Việt Nam cho thấy, trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ của du lịch hiện nay, văn hóa du lịch ngày càng trở thành một tiêu chí quan trọng để đánh giá chất lượng điểm đến. Các hiện tượng tiêu cực như “chặt chém” du khách, chèo kéo, ứng xử thiếu văn minh, vi phạm quy tắc tại di tích, hay khai thác du lịch không tôn trọng cộng đồng đã làm suy giảm hình ảnh du lịch Việt Nam trong mắt bạn bè quốc tế. Do đó, việc xây dựng văn hóa du lịch được Đảng và Nhà nước xác định là nhiệm vụ trọng tâm trong Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2030, với phương châm “Du lịch Việt Nam - Văn minh, thân thiện, an toàn”.

Cụ thể, để hình thành và phát triển văn hóa du lịch, cần có sự tham gia của ba chủ thể chính: (i) Nhà nước, với vai trò ban hành chính sách, quy chuẩn ứng xử, cơ chế giám sát và giáo dục công dân du lịch; (ii) Doanh nghiệp du lịch, với trách nhiệm xây dựng văn hóa doanh nghiệp, đào tạo nhân lực có văn hóa nghề nghiệp; (iii) Cộng đồng địa phương, với vai trò vừa là chủ thể sáng tạo văn hóa, vừa là người bảo vệ và chia sẻ giá trị di sản. Khi ba chủ thể này phối hợp hài hòa, văn hóa du lịch trở thành “môi trường mềm” đảm bảo cho mọi hoạt động du lịch diễn ra văn minh, hiệu quả và bền vững.

Từ các quan điểm trên, có thể khái quát: “Văn hóa du lịch là hệ thống giá trị vật chất và tinh thần, chuẩn mực đạo đức, thẩm mỹ và hành vi ứng xử được hình thành, củng cố và lan tỏa trong quá trình hoạt động du lịch”. Bao gồm cả văn hóa của du khách, văn hóa của người làm du lịch và văn hóa của cộng đồng địa phương, phản ánh trình độ phát triển xã hội và là nền tảng cho một ngành du lịch nhân văn, có trách nhiệm và bền vững. Nếu du lịch văn hóa là “sản phẩm” mang bản sắc của quốc gia, thì văn hóa du lịch chính là “linh hồn” bảo đảm để sản phẩm ấy được vận hành và lan tỏa một cách văn minh.

Festival hoa Đà Lạt thu hút đông đảo du khách tham gia. Ảnh: Internet

3. Mối quan hệ giữa du lịch văn hóa và văn hóa du lịch

Trong tiến trình phát triển của nhân loại, du lịch và văn hóa vốn đã gắn bó mật thiết với nhau như hai mặt của một thực thể. Điều đó thể hiện nơi nào có đời sống văn hóa phong phú, nơi đó sớm hình thành hoạt động du lịch và ngược lại, sự phát triển của du lịch lại góp phần lan tỏa, phục hồi và tái tạo các giá trị văn hóa. Trong đó, du lịch văn hóa và văn hóa du lịch là hai khái niệm song hành nhưng không đồng nhất, chúng phản ánh hai chiều vận động khác nhau của mối quan hệ này, một bên là văn hóa trở thành đối tượng và nội dung của du lịch, bên kia là du lịch trở thành môi trường và động lực hình thành văn hóa mới.

Theo Greg Richards (2018), du lịch văn hóa biểu hiện “quá trình tiêu dùng văn hóa/the consumption of culture”, còn văn hóa du lịch là “quá trình sản xuất và tái sản xuất văn hóa trong hoạt động du lịch/the production and reproduction of culture within tourism”. Như vậy, nếu du lịch văn hóa giúp du khách hướng về văn hóa như mục tiêu nhận thức và trải nghiệm, thì văn hóa du lịch giúp con người hướng nội về cách ứng xử văn minh trong chính hành trình du lịch đó.

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa văn hóa và du lịch, các học giả đều thống nhất rằng hai khái niệm du lịch văn hóa (cultural tourism) và văn hóa du lịch (tourism culture) có mối liên hệ biện chứng và tương hỗ lẫn nhau, phản ánh hai chiều tác động qua lại giữa văn hóa như là nội dung của du lịch và du lịch như là môi trường sáng tạo văn hóa mới. Nếu du lịch văn hóa là việc sử dụng các giá trị văn hóa để phát triển sản phẩm du lịch, thì văn hóa du lịch lại là việc hình thành, duy trì và phát triển văn hóa trong chính quá trình làm du lịch. Hai khái niệm này không thể tách rời mà bổ sung cho nhau, cùng hướng đến mục tiêu cuối cùng là phát triển du lịch bền vững, nhân văn và có bản sắc.

3.1. Sự khác biệt về bản chất và hướng tác động

Xét về bản chất, du lịch văn hóa là một loại hình du lịch, trong khi văn hóa du lịch là một hệ thống giá trị và hành vi xã hội hình thành trong hoạt động du lịch. Du lịch văn hóa thiên về nội dung và sản phẩm, tập trung vào việc khai thác các giá trị văn hóa như di tích, lễ hội, nghệ thuật dân gian, ẩm thực truyền thống. Ngược lại, văn hóa du lịch thiên về hình thức và quá trình, chú trọng đến cách con người ứng xử, giao tiếp, phục vụ, tổ chức và cảm thụ trong không gian du lịch.

Nếu lấy mối quan hệ nhân quả làm khung phân tích, thì du lịch văn hóa chịu tác động từ văn hóa bản địa, còn văn hóa du lịch hình thành từ sự tương tác giữa du khách - cộng đồng - nhà quản lý trong môi trường du lịch. Do đó, có thể nói, du lịch văn hóa là dòng chảy từ văn hóa đến du lịch (Culture → Tourism). Văn hóa du lịch là dòng chảy từ du lịch đến văn hóa (Tourism → Culture). Hai dòng chảy này vận hành song song và tác động qua lại không ngừng, tạo thành vòng xoáy phát triển vừa bổ sung vừa điều tiết lẫn nhau.

3.2. Sự tương hỗ và bổ trợ lẫn nhau

Trong thực tiễn, du lịch văn hóa và văn hóa du lịch không tồn tại độc lập mà tương tác hai chiều, hình thành mối quan hệ đồng phát triển. Du lịch văn hóa cung cấp nội dung, chất liệu và bản sắc cho ngành du lịch; văn hóa du lịch lại tạo ra môi trường, phong cách và tinh thần cho các hoạt động ấy diễn ra một cách bền vững và nhân văn.

Du lịch văn hóa khơi dậy và tôn vinh giá trị văn hóa dân tộc, tạo động lực bảo tồn di sản và phát triển sản phẩm đặc thù. Tuy nhiên, nếu thiếu nền tảng văn hóa du lịch, những giá trị này dễ bị biến dạng hoặc thương mại hóa. Ngược lại, văn hóa du lịch giúp hình thành chuẩn mực hành vi văn minh, giảm xung đột văn hóa, nâng cao trải nghiệm và chất lượng dịch vụ. Nhưng nếu không có nội dung văn hóa đặc sắc từ du lịch văn hóa, văn hóa du lịch sẽ trở nên hình thức, nhạt nhòa, thiếu bản sắc. Nói cách khác, du lịch văn hóa cung cấp “cái để du lịch”, còn văn hóa du lịch định hướng “cách mà du lịch được thực hiện”. Khi hai yếu tố này hòa quyện, du lịch mới có thể phát triển hài hòa giữa lợi ích kinh tế và giá trị nhân văn. Nhiều chuyên gia gọi đây là “vòng tuần hoàn văn hóa - du lịch” (Culture-Tourism Cycle), trong đó, du lịch tiêu thụ văn hóa nhưng đồng thời cũng sản sinh ra văn hóa mới - đó là văn hóa của giao lưu, hội nhập, chia sẻ, tôn trọng và hiểu biết lẫn nhau.

3.3. Những vấn đề đặt ra đối với Việt Nam

Ở Việt Nam, du lịch văn hóa chiếm khoảng 70% hoạt động du lịch cả nước, trong khi văn hóa du lịch vẫn là khâu yếu, thể hiện qua những hành vi ứng xử thiếu văn minh, sự thương mại hóa di sản hoặc quản lý thiếu đồng bộ. Thực tiễn này cho thấy, nếu phát triển du lịch văn hóa mà không song hành với văn hóa du lịch sẽ dẫn đến kết quả của sự “tăng trưởng không bền vững”, di sản bị tổn thương, cộng đồng bị khai thác, hình ảnh quốc gia bị ảnh hưởng, doanh thu bị ảnh hưởng. Ngược lại, nếu chỉ chú trọng xây dựng văn hóa du lịch, tức là ứng xử, phục vụ, quản lý văn minh mà không có sản phẩm du lịch văn hóa đặc sắc, du lịch sẽ mất đi linh hồn bản sắc, trở thành hoạt động tiêu dùng vô nghĩa. Vì vậy, để đạt được mục tiêu “Du lịch Việt Nam - Văn minh, thân thiện, bền vững”, hai yếu tố này phải được coi là hai trụ cột song song, hỗ trợ và kiểm soát lẫn nhau.

Ở cấp độ chính sách, cần xem du lịch văn hóa là nội dung phát triển, còn văn hóa du lịch là phương thức quản trị. Một bên tạo ra giá trị, bên kia đảm bảo giá trị đó được thực hành đúng đắn, nhân văn. Từ những phân tích trên có thể khẳng định rằng, du lịch văn hóa và văn hóa du lịch vừa khác biệt, vừa không thể tách rời. Du lịch văn hóa cung cấp “nguồn lực” cho du lịch phát triển, còn văn hóa du lịch tạo “bộ lọc giá trị” để điều tiết sự phát triển đó theo hướng văn minh và bền vững. Đây là mối quan hệ hai chiều, trong đó mỗi bên vừa là nguyên nhân, vừa là kết quả của bên kia. Khi được kết hợp đúng cách, hai khái niệm này tạo nên “bản sắc kép” cho du lịch hiện đại, một bên là bản sắc nội dung (cultural content), một bên là bản sắc hành vi (cultural conduct). Đây chính là nền tảng để xây dựng hình ảnh “Du lịch Việt Nam - Đậm đà bản sắc, văn minh và trách nhiệm”, đồng thời khẳng định vai trò của văn hóa như linh hồn của phát triển du lịch bền vững trong kỷ nguyên mới.

Festival hoa - Thành phố Hồ Chí Minh. Ảnh: Internet

4. Hàm ý chính sách gắn kết giữa du lịch văn hóa và văn hóa du lịch đối với du lịch Việt Nam

Trong bối cảnh toàn cầu hóa, chuyển đổi số và hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, ngành Du lịch Việt Nam đang đứng trước yêu cầu phải thay đổi căn bản cách thức phát triển từ tăng trưởng theo chiều rộng sang phát triển theo chiều sâu, từ chú trọng số lượng khách sang coi trọng chất lượng trải nghiệm và giá trị văn hóa. Thực tiễn trong nhiều năm qua cho thấy, nếu chỉ phát triển du lịch văn hóa mà thiếu nền tảng văn hóa du lịch, chúng ta dễ rơi vào tình trạng “khai thác quá mức mà không nuôi dưỡng”, dẫn đến di sản bị thương mại hóa, môi trường bị tổn thương và hình ảnh quốc gia bị ảnh hưởng. Ngược lại, nếu chỉ nhấn mạnh văn hóa du lịch mà thiếu sản phẩm văn hóa đặc sắc, ngành Du lịch sẽ thiếu nội dung, mất bản sắc và khó cạnh tranh. Vì vậy, định hướng phát triển du lịch Việt Nam trong giai đoạn mới cần đặt trọng tâm vào việc kết nối hài hòa giữa du lịch văn hóa và văn hóa du lịch, coi đây là hai trụ cột thống nhất để hướng tới mục tiêu phát triển bền vững trong bối cảnh hội nhập quốc tế.

Qua nghiên cứu nhận thấy, văn hóa phải được coi là nền tảng và động lực của phát triển du lịch, còn du lịch phải trở thành phương tiện nuôi dưỡng và lan tỏa giá trị văn hóa. Nói cách khác, phát triển du lịch Việt Nam không chỉ là khai thác những giá trị sẵn có của văn hóa, mà còn là xây dựng văn hóa cho du lịch, thông qua hành vi, lối sống, đạo đức và chuẩn mực ứng xử của mọi chủ thể tham gia. Trên tinh thần đó, các định hướng và giải pháp chính sách cần hướng tới việc tạo dựng một hệ sinh thái du lịch lấy văn hóa làm trung tâm, con người làm chủ thể và phát triển bền vững làm mục tiêu lâu dài.

Trước hết, về thể chế và chiến lược phát triển. Nhà nước cần hoàn thiện khung pháp lý về phát triển du lịch văn hóa và xây dựng văn hóa du lịch, thể chế hóa các nguyên tắc phát triển bền vững, trách nhiệm và nhân văn trong Luật Du lịch, Luật Di sản văn hóa và các văn bản liên quan. Cần sớm xây dựng và ban hành Chiến lược quốc gia về phát triển du lịch văn hóa đến năm 2045, trong đó quy định rõ vai trò của văn hóa du lịch như một điều kiện phát triển bắt buộc, tương tự như yêu cầu về môi trường hay an toàn.

Thứ hai, về phát triển nguồn nhân lực và giáo dục văn hóa du lịch. Cần đưa nội dung văn hóa du lịch vào chương trình giảng dạy chính quy của các cơ sở đào tạo du lịch, quản lý, văn hóa và xã hội. Bên cạnh kỹ năng nghề nghiệp, sinh viên cần được trang bị tri thức về đạo đức, giao tiếp, ứng xử văn minh, tinh thần hiếu khách và ý thức bảo vệ di sản. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch có thể xây dựng bộ tiêu chuẩn năng lực văn hóa nghề du lịch để áp dụng thống nhất trên phạm vi toàn quốc, đồng thời phát động chiến dịch truyền thông quốc gia về văn hóa du lịch tương tự các chiến dịch “Thailand Smiles” hay “Korea, the Wave of Kindness”, nhằm quảng bá hình ảnh con người Việt Nam thân thiện, văn minh và có trách nhiệm.

Thứ ba, về phát triển sản phẩm và thương hiệu du lịch văn hóa. Cần xác định du lịch văn hóa là trụ cột trong cơ cấu sản phẩm du lịch quốc gia, với các tuyến, điểm, vùng văn hóa đặc trưng như không gian văn hóa Cồng chiêng Tây Nguyên, Quần thể di tích Cố đô Huế, Phố cổ Hội An, Quần thể danh thắng Tràng An hay di sản đờn ca tài tử Nam Bộ. Việc xây dựng chuỗi sản phẩm du lịch văn hóa đặc trưng quốc gia nên gắn với chiến lược thương hiệu “Vietnam - Timeless Charm”, đồng thời mở rộng sang hướng du lịch sáng tạo (creative tourism), trong đó du khách không chỉ tham quan mà còn tham gia trực tiếp vào quá trình sáng tạo văn hóa. Các doanh nghiệp du lịch cần được khuyến khích trở thành “doanh nghiệp có trách nhiệm văn hóa”, được ưu đãi về thuế, tín dụng và quảng bá nếu đáp ứng các tiêu chí về bảo tồn di sản, tôn trọng văn hóa và bảo vệ môi trường.

Thứ tư, về quản lý, giám sát và công nghệ. Cần ứng dụng mạnh mẽ chuyển đổi số trong quản lý du lịch văn hóa. Việc xây dựng bản đồ di sản số quốc gia, hệ thống dữ liệu mở về điểm đến, hay nền tảng phản hồi du khách theo thời gian thực sẽ giúp cơ quan quản lý giám sát tốt hơn chất lượng dịch vụ và hành vi ứng xử. Việt Nam cũng nên thiết lập Chỉ số văn hóa du lịch (Tourism Culture Index) ở cấp quốc gia và địa phương, nhằm đo lường mức độ văn minh, thân thiện và hài lòng của du khách, cũng như mức độ tham gia của cộng đồng trong hoạt động du lịch. Cùng với đó là cơ chế kiểm tra, giám sát chặt chẽ, xử lý nghiêm các hành vi làm tổn hại đến di sản, môi trường và hình ảnh văn hóa quốc gia.

Trên cơ sở đó, có thể khuyến nghị mô hình tam giác bền vững “Du lịch - Văn hóa - Con người”, coi đây là khung phân tích nền tảng cho chiến lược phát triển du lịch Việt Nam. Trong tam giác này, du lịch văn hóa là đỉnh thứ nhất, đại diện cho nội dung và sản phẩm, là những giá trị vật thể và phi vật thể mà du khách tìm đến. Văn hóa du lịch là đỉnh thứ hai, đại diện cho phương thức và môi trường hoạt động, bao gồm chuẩn mực ứng xử, đạo đức nghề nghiệp, tinh thần hiếu khách và trách nhiệm xã hội. Con người là đỉnh thứ ba, là trung tâm và chủ thể sáng tạo, bao gồm du khách, người lao động, cộng đồng địa phương và nhà quản lý. Ba yếu tố này vận hành theo ba nguyên tắc cốt lõi “Trách nhiệm - Tôn trọng - Sáng tạo”. Khi ba nguyên tắc này được đảm bảo, hệ thống du lịch sẽ vận hành cân bằng, vừa phát huy được giá trị văn hóa, vừa thúc đẩy phát triển kinh tế và hoàn thiện nhân cách xã hội. Mô hình này cũng thể hiện tinh thần “văn hóa kép” trong du lịch Việt Nam, tức là văn hóa vừa là nội dung của du lịch, vừa là phương thức của du lịch. Văn hóa không chỉ là cái để du khách chiêm ngưỡng mà còn là cách mà họ ứng xử, giao tiếp và sống trong hành trình du lịch. Khi văn hóa được thấm vào mọi mắt xích của hoạt động du lịch, từ quy hoạch, tổ chức, đào tạo đến truyền thông thì du lịch không còn chỉ là ngành kinh tế, mà trở thành một không gian văn hóa sống động, nơi con người tìm thấy giá trị của sự hiểu biết, đồng cảm và sáng tạo.

Nhìn về tương lai, triển vọng phát triển du lịch Việt Nam trong giai đoạn 2025-2045 phụ thuộc rất lớn vào khả năng gắn kết giữa du lịch văn hóa và văn hóa du lịch. Trong kỷ nguyên mà thế giới chuyển từ “du lịch tiêu dùng” sang “du lịch trải nghiệm và học hỏi”, Việt Nam có lợi thế lớn về bề dày lịch sử, đa dạng văn hóa và bản sắc dân tộc để vươn lên trở thành điểm đến của du lịch văn hóa nhân văn và bền vững. Để hiện thực hóa tầm nhìn đó, cần đưa văn hóa du lịch vào chương trình nghị sự quốc gia, xác lập rõ vai trò trong chiến lược phát triển bền vững. Đồng thời, cần hình thành mạng lưới điểm đến văn hóa du lịch kiểu mẫu,  những mô hình có sự hài hòa giữa di sản, môi trường, dịch vụ và hành vi văn minh. Việt Nam cũng cần mở rộng hợp tác quốc tế trong lĩnh vực du lịch văn hóa, tham gia sâu hơn vào các sáng kiến của UNESCO và ASEAN về giao lưu di sản, đào tạo nguồn nhân lực và quảng bá hình ảnh đất nước.

Song song, việc đầu tư cho nghiên cứu khoa học về văn hóa du lịch là rất cần thiết, nhằm xây dựng cơ sở lý luận, bộ chỉ số đo lường và cơ sở dữ liệu thống nhất phục vụ hoạch định chính sách. Báo chí, truyền thông và công nghệ sáng tạo cần được huy động như công cụ lan tỏa nhận thức, khuyến khích cộng đồng tham gia xây dựng hình ảnh du lịch văn minh, nhân ái và giàu bản sắc. Nếu thực hiện đồng bộ các giải pháp trên, Du lịch Việt Nam sẽ không chỉ là ngành kinh tế mũi nhọn mà còn trở thành ngành “kinh tế văn hóa” chủ lực, góp phần củng cố sức mạnh mềm quốc gia. Mỗi chuyến đi sẽ là một hành trình tri thức và cảm xúc, nơi du khách không chỉ được khám phá cảnh quan, di sản, mà còn được gặp gỡ con người Việt Nam, những người mang trong mình tinh thần hiếu khách, trọng nghĩa, sáng tạo và trách nhiệm. Trong tương lai, du lịch văn hóa và văn hóa du lịch sẽ là hai dòng chảy hội tụ, cùng nuôi dưỡng hình ảnh một Việt Nam thân thiện, nhân văn và hội nhập. Khi văn hóa trở thành nền tảng cho phát triển du lịch, và du lịch trở thành công cụ để lan tỏa văn hóa, chúng ta sẽ xây dựng được một ngành du lịch không chỉ giàu về kinh tế mà còn sâu sắc về bản sắc, nhân bản về con người và bền vững về giá trị.

Văn hoá ẩm thực góp phần thu hút đông đảo du khách trong nước và quốc tế. Ảnh: Internet

5. Kết luận

Nghiên cứu về du lịch văn hóa và văn hóa du lịch khởi đi từ nhận thức rằng, trong bối cảnh toàn cầu hóa và chuyển đổi sâu rộng của nền kinh tế tri thức, du lịch không còn chỉ là hoạt động di chuyển, nghỉ dưỡng hay tiêu dùng, mà đã trở thành một hiện tượng văn hóa - xã hội phản chiếu trình độ phát triển và bản sắc của mỗi quốc gia. Ở Việt Nam, nơi văn hóa được xem là nền tảng tinh thần của xã hội và là sức mạnh nội sinh của phát triển, việc tiếp cận du lịch từ góc nhìn văn hóa và ngược lại xem văn hóa như linh hồn của du lịch, là con đường tất yếu để xây dựng một ngành du lịch vừa hiệu quả kinh tế, vừa sâu sắc nhân văn.

Trên cơ sở tổng hợp lý luận và thực tiễn, nghiên cứu này khẳng định “du lịch văn hóa” và “văn hóa du lịch” là hai phạm trù có mối quan hệ tương hỗ, tác động qua lại và cùng nhau tạo thành cấu trúc bền vững của du lịch hiện đại. Du lịch văn hóa là nội dung phản ánh quá trình con người tìm hiểu, trải nghiệm và khám phá giá trị văn hóa; còn văn hóa du lịch là phương thức thể hiện trong thái độ, hành vi, ứng xử và lối sống của các chủ thể tham gia vào hoạt động du lịch. Hai khái niệm này không chỉ khác nhau về bản chất mà còn bổ sung cho nhau về mục tiêu và vai trò; một bên hướng tới khai thác giá trị, bên kia hướng tới gìn giữ và lan tỏa giá trị. Khi kết hợp hài hòa, chúng hình thành một chu trình khép kín đó là văn hóa tạo ra du lịch và du lịch làm giàu thêm cho văn hóa.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong thực tiễn Việt Nam, du lịch văn hóa đã phát triển mạnh mẽ với nhiều sản phẩm gắn liền với di sản vật thể và phi vật thể, như các quần thể di tích lịch sử, lễ hội dân gian, làng nghề truyền thống, nghệ thuật biểu diễn dân gian, ẩm thực vùng miền. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh về quy mô chưa luôn đi kèm với chiều sâu văn hóa và chất lượng văn minh du lịch. Một bộ phận du khách, người làm du lịch và cộng đồng tại điểm đến vẫn còn thiếu ý thức ứng xử, thiếu chuẩn mực nghề nghiệp, dẫn đến những biểu hiện “lệch chuẩn văn hóa”, làm giảm uy tín và sức hấp dẫn của ngành. Điều đó cho thấy sự mất cân bằng giữa du lịch văn hóa và văn hóa du lịch, tức là chú trọng khai thác mà chưa coi trọng nuôi dưỡng, tập trung lợi ích ngắn hạn mà thiếu chiến lược lâu dài về phát triển bền vững.

Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất hệ thống hàm ý chính sách và giải pháp phát triển du lịch Việt Nam trên nền tảng gắn kết giữa du lịch văn hóa và văn hóa du lịch. Trước hết, cần khẳng định văn hóa là trục chiến lược trong phát triển du lịch, phải được cụ thể hóa bằng chính sách, pháp luật và cơ chế điều hành. Việc xây dựng Chiến lược quốc gia về du lịch văn hóa đến năm 2045 là cấp thiết, nhằm xác định rõ định hướng, tiêu chí, cơ chế phối hợp liên ngành và công cụ giám sát. Bên cạnh đó, phát triển văn hóa du lịch phải bắt đầu từ con người. Đào tạo, bồi dưỡng nguồn nhân lực du lịch không chỉ dừng ở kỹ năng nghề mà còn phải hướng tới hình thành phẩm chất văn hóa, đạo đức nghề nghiệp, tinh thần hiếu khách và ý thức trách nhiệm xã hội. Cộng đồng địa phương là chủ thể của di sản phải được xem là trung tâm trong phát triển du lịch, được trang bị tri thức, được hưởng lợi và có tiếng nói trong quá trình quản lý.

Nghiên cứu cũng khuyến nghị mô hình tam giác bền vững “Du lịch - Văn hóa - Con người” như một khung lý thuyết và thực tiễn cho phát triển du lịch Việt Nam trong giai đoạn mới. Ba yếu tố này liên kết chặt chẽ trong một hệ thống mở, trong đó du lịch là động lực kinh tế, văn hóa là linh hồn giá trị và con người là chủ thể sáng tạo. Sự tương tác hài hòa giữa ba yếu tố ấy tạo nên sức mạnh tổng hợp giúp ngành du lịch vừa phát triển nhanh, vừa giữ được chiều sâu bản sắc văn hóa. Trên bình diện quốc tế, mô hình này phù hợp với xu thế phát triển du lịch bền vững của UNWTO và UNESCO, trong đó nhấn mạnh vai trò của văn hóa như trụ cột thứ tư của phát triển bền vững (bên cạnh kinh tế, xã hội và môi trường). Việt Nam, với lợi thế về di sản, lịch sử và con người, có đủ điều kiện để trở thành quốc gia đi đầu trong khu vực Đông Nam Á về phát triển du lịch văn hóa - du lịch có trách nhiệm, sáng tạo và nhân văn. Đó cũng là con đường để nâng cao vị thế “sức mạnh mềm” của Việt Nam trên bản đồ du lịch thế giới.

Tóm lại, xét cho cùng, “du lịch văn hóa” là khai thác văn hóa để phát triển du lịch còn “văn hóa du lịch” là xây dựng văn hóa trong hoạt động du lịch để phát triển bền vững. Du lịch văn hóa là nội dung và động lực, còn văn hóa du lịch là phong cách và môi trường. Một bên mang đến “sản phẩm”, bên kia tạo nên “chất lượng trải nghiệm”. Khi được kết hợp hài hòa, chúng tạo thành chu trình khép kín của phát triển du lịch bền vững - nơi văn hóa được khai thác mà không bị mất đi và du lịch phát triển mà vẫn giữ được linh hồn nhân văn của dân tộc.

TS. Đoàn Mạnh Cương

Trường Đại học Nguyễn Tất Thành