Giá trị thực sự nằm ở khả năng biến cảnh quan thành trải nghiệm khác biệt, khiến khách hàng ở lại lâu hơn và tạo sinh kế bền vững cho cộng đồng. Việt Nam có cơ hội lớn để chuyển từ mô hình phát triển du lịch biển theo chiều rộng sang một nền kinh tế trải nghiệm biển chất lượng cao và có sức cạnh tranh quốc tế.

Biển Việt Nam đang đứng trước một thời điểm có ý nghĩa đặc biệt. Một mặt, ngành du lịch đã bước sang một chu kỳ tăng trưởng mới sau đại dịch Covid-19. Năm 2025, Việt Nam đón gần 21,2 triệu lượt khách quốc tế, tăng 20,4% so với năm trước và vượt mức năm 2019; khách nội địa đạt khoảng 137 triệu lượt, tổng thu từ khách du lịch đạt khoảng 1 triệu tỷ đồng. Những con số này cho thấy năng lực hấp dẫn của du lịch Việt Nam đang tăng lên nhanh chóng. Mặt khác, chính tốc độ tăng trưởng ấy đặt ra một câu hỏi lớn hơn: Việt Nam sẽ tiếp tục cạnh tranh bằng số lượng khách hay chuyển sang cạnh tranh bằng giá trị?

Câu hỏi này đặc biệt quan trọng đối với du lịch biển, bởi vì một bãi biển đẹp có thể thu hút khách lần đầu, nhưng không tự động khiến họ ở lại lâu hơn. Một đô thị ven biển có thể xây thêm hàng nghìn phòng khách sạn, nhưng nếu sản phẩm ban đêm nghèo nàn, giao thông kết nối yếu, trải nghiệm thiếu khác biệt và môi trường xuống cấp, tổng giá trị mà mỗi du khách để lại vẫn có thể thấp. Đây chính là điểm chuyển quan trọng trong tư duy phát triển du lịch biển: không còn chỉ “khai thác biển” mà phải “kinh doanh giá trị của biển”.

Tinh thần này cũng phù hợp với định hướng mới tại Nghị quyết số 26-NQ/TW ngày 22/8/2026 của Bộ Chính trị về phát triển du lịch Việt Nam trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong kỷ nguyên mới, trong đó nhấn mạnh việc chuyển từ phát triển du lịch theo số lượng sang chất lượng, lấy bản sắc văn hóa và chất lượng trải nghiệm làm lợi thế cạnh tranh, đồng thời phát triển du lịch thành một hệ sinh thái kinh tế có giá trị gia tăng cao.

CHUYỂN TỪ LỢI THẾ TỰ NHIÊN SANG LỢI THẾ CẠNH TRANH

Trong bản đồ du lịch toàn cầu, biển và vùng ven biển đã trở thành một trong những không gian kinh tế lớn nhất của ngành du lịch. Theo World Travel & Tourism Council (WTTC), năm 2023 du lịch biển và ven biển trực tiếp tạo khoảng 1,5 nghìn tỷ USD GDP và hỗ trợ 52 triệu việc làm trên toàn cầu, tương đương khoảng một nửa tổng chi tiêu về du lịch.

Những con số đó cho thấy biển không đơn thuần là một “tài nguyên du lịch”. Biển là nền tảng của một hệ sinh thái kinh tế rộng lớn, bao gồm: nơi lưu trú, vận tải, hàng không, ẩm thực, bán lẻ, vui chơi giải trí, thể thao, chăm sóc sức khỏe, công nghiệp văn hóa, công nghệ số và dịch vụ tài chính… cùng tạo ra giá trị.

Tuy nhiên, chính quy mô lớn của ngành cũng làm thay đổi cách nhìn về năng lực cạnh tranh. Nếu trước đây một địa phương thường tự hào vì có bao nhiêu triệu lượt khách, bao nhiêu phòng khách sạn hay bao nhiêu kilômét bãi biển được khai thác? Trong giai đoạn mới, những chỉ tiêu đó cần được đặt bên cạnh các thước đo khác như: khách ở lại bao lâu, chi tiêu bao nhiêu, quay lại với tần suất thế nào, bao nhiêu phần giá trị được giữ lại tại địa phương và bao nhiêu giá trị phải “chảy ra ngoài” để mua hàng hóa, dịch vụ từ nơi khác?

Nói cách khác, một triệu lượt khách chưa chắc tạo ra giá trị bằng một nhóm khách nhỏ hơn nhưng lưu trú dài ngày, sử dụng nhiều dịch vụ cao cấp và trải nghiệm sâu hơn về văn hóa địa phương. Đây là sự thay đổi từ “tourism volume” sang “tourism value” - từ kinh tế số lượng sang kinh tế giá trị.

Đối với Việt Nam, sự chuyển đổi này có ý nghĩa rất lớn. Trong nhiều năm qua, ngành du lịch đã đạt được tốc độ tăng trưởng đáng kể về lượng khách, sự tăng trưởng đó khiến bài toán chất lượng ngày càng trở nên quan trọng.

Nếu khách đến đông nhưng tập trung vào một số điểm, lưu trú ngắn, chi tiêu chủ yếu cho những dịch vụ cơ bản và gây áp lực lớn lên hạ tầng, môi trường,… tăng trưởng về lượng có thể không đồng nghĩa với tăng trưởng về giá trị. Ngược lại, nếu một điểm đến có khả năng kéo dài thời gian lưu trú thêm một hoặc hai ngày bằng các sản phẩm thể thao biển, chăm sóc sức khỏe, ẩm thực… giá trị tạo ra có thể tăng đáng kể mà không nhất thiết phải tăng số lượng khách tương ứng.

Đây là lý do trong quy hoạch và quản trị du lịch biển tương lai, cần coi thời gian lưu trú, mức chi tiêu, tỷ lệ quay lại và tỷ lệ giá trị được giữ lại tại địa phương là những chỉ số quan trọng bên cạnh tổng lượng khách.

Định hướng này cũng được Nghị quyết 26-NQ/TW đặt ra khi nhấn mạnh việc thu hút các nhóm khách có khả năng chi tiêu cao, lưu trú dài ngày, qua đó nâng cao giá trị tạo ra trên mỗi du khách. Với du lịch biển, đây là sự thay đổi quan trọng về cách đo lường hiệu quả: không chỉ hỏi có bao nhiêu khách đến, mà còn phải đánh giá mỗi du khách tạo ra bao nhiêu giá trị và bao nhiêu giá trị trong đó được giữ lại cho địa phương.

Năm 2025, khách quốc tế đến Việt Nam bằng đường biển đạt khoảng 273.900 lượt, chiếm 1,3% tổng lượng khách quốc tế. Con số này cho thấy dư địa rất lớn của phân khúc du lịch tàu biển và các sản phẩm trải nghiệm trên biển nếu Việt Nam phát triển được hệ thống cảng khách, bến du thuyền, dịch vụ hậu cần và các chương trình trải nghiệm tại điểm đến.

Từ góc nhìn ấy, phát triển du lịch biển không nên bắt đầu bằng câu hỏi “Có thể xây thêm bao nhiêu phòng khách sạn?”, mà nên bắt đầu bằng câu hỏi “Có thể tạo ra bao nhiêu trải nghiệm có giá trị cao trên cùng một đơn vị tài nguyên?”. Đó cũng chính là cách biến lợi thế tự nhiên thành lợi thế cạnh tranh.

KHÔNG GIAN BIỂN LÀ KHÔNG GIAN CỦA KINH TẾ TRẢI NGHIỆM

Một trong những hạn chế lớn nhất của du lịch biển Việt Nam là nhiều điểm đến vẫn phụ thuộc quá nhiều vào một sản phẩm cốt lõi: nghỉ dưỡng và tắm biển. Mô hình này từng rất hiệu quả trong giai đoạn đầu của sự phát triển du lịch. Khi các điểm đến ngày càng trở nên giống nhau, lợi thế cạnh tranh bắt đầu suy giảm. Điều mà du khách tìm kiếm ngày càng nhiều lại là thứ khó sao chép hơn: trải nghiệm.

Không gian biển Việt Nam có thể phát triển một danh mục sản phẩm rộng hơn rất nhiều. Đó là du lịch tàu biển và du thuyền; lặn biển và quan sát sinh vật biển; câu cá giải trí; thể thao biển; khám phá đảo; du lịch sinh thái; wellness và chăm sóc sức khỏe; du lịch khoa học; trải nghiệm nghề cá; ẩm thực biển; lễ hội; âm nhạc; nghệ thuật; du lịch kết hợp hội họp, khen thưởng, hội nghị và triển lãm (MICE); kinh tế đêm… Mỗi sản phẩm lại kéo theo một chuỗi dịch vụ và nhóm khách hàng khác nhau. Khác biệt nằm ở mật độ trải nghiệm.

Đây là lúc quy hoạch không gian biển và quy hoạch du lịch gặp nhau. Quy hoạch hệ thống du lịch thời kỳ 2021-2030, tầm nhìn đến năm 2045 đã xác định cách tiếp cận phát triển không gian du lịch theo các vùng, cực tăng trưởng, khu vực động lực, hành lang và trung tâm du lịch. Đây là nền tảng quan trọng để chuyển từ phát triển từng điểm đến riêng lẻ sang tổ chức các mạng lưới trải nghiệm.

Vì vậy, quy hoạch du lịch biển không thể tách rời quy hoạch không gian biển quốc gia và định hướng xây dựng quốc gia biển mạnh. Không gian dành cho du lịch cần được tổ chức đồng bộ với giao thông, cảng biển, đô thị ven biển, bảo tồn hệ sinh thái, năng lượng, logistics và các hoạt động kinh tế biển khác, qua đó hình thành những không gian phát triển đa chức năng nhưng có kiểm soát.

Đối với du lịch biển, cách tiếp cận này cần được đẩy xa hơn. Một vùng biển không nên được chia đơn giản thành “bãi tắm - khách sạn - nhà hàng”. Cần nhìn nó như một hệ thống nhiều lớp: lớp bảo tồn; lớp cảnh quan; lớp trải nghiệm; lớp dịch vụ; lớp đô thị; lớp giao thông; và lớp hạ tầng kỹ thuật. Như vậy, mỗi đoạn bờ biển không nhất thiết phải làm tất cả mọi thứ. Điều quan trọng là mỗi không gian phải tìm được lợi thế riêng và được kết nối với những không gian khác.

VĂN HÓA BIỂN: TÀI SẢN KHÓ SAO CHÉP NHẤT

Việt Nam có một loại tài sản mà nhiều điểm đến biển mới nổi không thể mua bằng vốn đầu tư: văn hóa biển. Đó là những làng chài, lễ hội cầu ngư, tín ngưỡng của cư dân ven biển, nghề đóng tàu, nghề làm nước mắm, chế biến hải sản, nuôi ngọc trai, câu mực, đánh bắt truyền thống, kiến trúc ven biển, âm nhạc dân gian và những câu chuyện lịch sử gắn với biển đảo. Những giá trị ấy đã tồn tại qua nhiều thế hệ. Nhưng trong phát triển du lịch, chúng chưa được khai thác tương xứng.

Một bãi biển có thể được sao chép về mặt hình thức bằng những khu nghỉ dưỡng tương tự ở nhiều quốc gia. Một khách sạn năm sao có thể được xây dựng ở bất kỳ đâu. Nhưng một làng chài với lịch sử hàng trăm năm, một món ăn được tạo ra từ nghề biển, một lễ hội gắn với cộng đồng hay một câu chuyện về đời sống cư dân biển là những thứ không thể sao chép. Đó chính là tài sản thương hiệu.

Một hạn chế trong cách khai thác văn hóa hiện nay là thường chỉ dừng ở “trưng bày”. Du khách được nghe giới thiệu về một làng nghề, nhưng không được tham gia trải nghiệm thực tế. Được xem một món ăn, nhưng không được học cách chế biến. Được nghe về nghề đánh cá, nhưng không được trải nghiệm một chuyến đi biển.

Kinh tế trải nghiệm đòi hỏi một cách tiếp cận khác. Du khách có thể cùng ngư dân kéo lưới vào buổi sáng; học làm nước mắm; tham gia chế biến hải sản; đi thuyền thúng; thưởng thức bữa cơm của một gia đình ven biển; nghe kể chuyện về biển; tham gia phục hồi rạn san hô hoặc trồng rừng ngập mặn... Khi đó, văn hóa không còn là “phần phụ” của sản phẩm du lịch. Văn hóa trở thành sản phẩm.

SỨC TẢI SINH THÁI QUYẾT ĐỊNH TƯƠNG LAI CỦA ĐIỂM ĐẾN

Có một nghịch lý trong du lịch biển: thứ thu hút khách cũng chính là thứ có thể bị khách làm suy giảm. Bãi biển càng đẹp càng thu hút nhiều người. Rạn san hô càng đẹp càng có nhiều người muốn lặn. Hòn đảo càng nguyên sơ càng hấp dẫn du khách. Nếu lượng khách vượt quá khả năng chịu tải của hệ sinh thái thì chính những hoạt động tạo doanh thu hôm nay sẽ làm giảm giá trị của điểm đến ngày mai.

Sức tải vì thế không phải là một khái niệm kỹ thuật nằm trong báo cáo môi trường, mà là một chỉ tiêu kinh tế. Một bãi biển đầy rác sẽ làm giảm giá trị của phòng khách sạn. Một rạn san hô bị tẩy trắng sẽ làm giảm giá trị tour lặn. Một hòn đảo thiếu nước ngọt sẽ làm tăng chi phí vận hành khu nghỉ dưỡng. Ùn tắc giao thông sẽ làm giảm chất lượng trải nghiệm. Nước thải không được xử lý sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu. Nói cách khác, môi trường chính là một phần của sản phẩm du lịch.

Định hướng này phù hợp với yêu cầu xây dựng các ngành kinh tế biển hiện đại, xanh, thông minh và bền vững được đặt ra trong Nghị quyết số 20-NQ/TW. Nghị quyết số 26-NQ/TW đồng thời nhấn mạnh việc ứng dụng AI, IoT và các hệ thống cảm biến để theo dõi việc sử dụng năng lượng, nước, chất lượng môi trường và sức tải của điểm đến. Điều đó cho thấy bảo vệ tài nguyên không còn chỉ là yêu cầu về môi trường, mà đang trở thành một bộ phận của năng lực cạnh tranh du lịch.

WTTC cho biết du lịch biển và ven biển tạo ra lượng phát thải đáng kể và chịu tác động mạnh từ biến đổi khí hậu. Nghiên cứu của tổ chức này cho rằng riêng nhu cầu đầu tư giảm phát thải và thích ứng với khí hậu của lĩnh vực du lịch biển và ven biển có thể lên tới khoảng 65 tỷ USD/năm.

Điều này dẫn tới một nhận thức quan trọng: đầu tư cho thiên nhiên chính là đầu tư cho tăng trưởng. Một cảnh quan được bảo vệ làm tăng giá trị thương hiệu. Vì vậy, bảo tồn không nên được xem là phần việc “đi sau” phát triển du lịch. Bảo tồn phải nằm ngay trong mô hình kinh doanh.

CHIẾN LƯỢC CHO DU LỊCH BIỂN VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2045

Du lịch Việt Nam đang đứng trước cơ hội tăng trưởng nhanh. Nhưng cơ hội lớn nhất không nằm ở việc tiếp tục tăng trưởng theo cách cũ. Cơ hội nằm ở việc nâng cấp chất lượng của từng đơn vị khách, từng mét bờ biển, từng hòn đảo và từng trải nghiệm. Vì vậy, du lịch Việt Nam cần phát triển theo định hướng sau:

Thứ nhất, chuyển hệ thống chỉ tiêu từ “lượng khách” sang “giá trị khách”. Việt Nam vẫn cần tăng khách. Nhưng mục tiêu tăng khách phải đi cùng với tăng giá trị. Cần theo dõi sâu hơn các chỉ số về thời gian lưu trú, mức chi tiêu, tỷ lệ quay lại, tỷ lệ sử dụng dịch vụ cao cấp, mức độ lan tỏa đến doanh nghiệp địa phương và tỷ lệ giá trị được giữ lại trong cộng đồng. Một điểm đến có thể đón ít khách hơn nhưng tạo ra doanh thu cao hơn, việc làm tốt hơn và ảnh hưởng đến môi trường thấp hơn, đó mới là tăng trưởng chất lượng.

Thứ hai, tổ chức không gian biển thành các cụm trải nghiệm. Không nên phát triển mỗi tỉnh như một “ốc đảo”. Cần hình thành các cụm liên kết theo câu chuyện và hành trình. Ví dụ: Miền Bắc có thể xây dựng chuỗi trải nghiệm từ Hạ Long - Cát Bà - Hải Phòng - Vân Đồn - Yên Tử. Miền Trung có thể kết nối Huế - Đà Nẵng - Hội An - Cù Lao Chàm - Lý Sơn theo những chủ đề khác nhau... Những cấu trúc này cần được thiết kế trên cơ sở quy hoạch, giao thông, hạ tầng và năng lực chịu tải, thay vì chỉ dựa trên hoạt động xúc tiến.

Thứ ba, xây dựng hệ thống hạ tầng biển phục vụ phân khúc giá trị cao. Không thể có du lịch biển chất lượng cao nếu hạ tầng phục vụ du khách vẫn được thiết kế theo tư duy du lịch đại trà. Đặc biệt, cần coi cảng khách và bến du thuyền là những cửa ngõ kinh tế. Mỗi chuyến tàu phải được kết nối với một chuỗi trải nghiệm trên bờ. Mỗi bến du thuyền phải kết nối với lưu trú, ẩm thực, mua sắm, thể thao, văn hóa và dịch vụ.

Thứ tư, biến văn hóa biển thành thương hiệu. Việt Nam cần một câu chuyện lớn hơn về biển: không chỉ “biển xanh, cát trắng”, mà là biển của những cộng đồng cư dân có lịch sử lâu đời; biển của ẩm thực; biển của nghề truyền thống; biển của lễ hội; biển của di sản; biển của những hành trình khám phá; biển của khoa học và bảo tồn. Một thương hiệu như vậy sẽ có khả năng đi xa hơn một chiến dịch quảng bá ngắn hạn.

Thứ năm, quản trị sức tải bằng dữ liệu. Mỗi điểm đến biển cần biết giới hạn của mình, ví dụ như: bao nhiêu khách mỗi ngày, bao nhiêu lượt tàu, bao nhiêu người có thể lặn tại một khu vực, bao nhiêu nước ngọt là cần thiết, bao nhiêu rác thải được phát sinh, bao nhiêu phòng lưu trú là phù hợp, bao nhiêu phương tiện có thể lưu thông? Công nghệ số, cảm biến, dữ liệu du lịch và AI có thể hỗ trợ trả lời những câu hỏi đó theo thời gian thực. Điểm đến thông minh trong tương lai không phải là nơi có nhiều màn hình nhất. Đó là nơi ra quyết định tốt nhất nhờ dữ liệu.

Thứ sáu, phát triển du lịch biển xanh và phát thải thấp. Các khu nghỉ dưỡng tương lai cần tính đến năng lượng tái tạo, tiết kiệm nước, xử lý nước thải, giảm nhựa dùng một lần, kinh tế tuần hoàn và phương tiện giao thông sạch. Đây không chỉ là yêu cầu về môi trường. Đó sẽ ngày càng là yêu cầu của thị trường vốn, các nhà đầu tư quốc tế và du khách có khả năng chi tiêu cao.

Thứ bảy, phát triển nguồn nhân lực của kinh tế trải nghiệm. Một nền kinh tế trải nghiệm rất cần con người với các kỹ năng như: hướng dẫn viên phải hiểu văn hóa biển; nhân viên dịch vụ phải có ngoại ngữ và kỹ năng quốc tế; đội ngũ cứu hộ phải chuyên nghiệp; người làm sản phẩm phải hiểu thị trường; nhà quản lý điểm đến phải hiểu dữ liệu; doanh nghiệp phải hiểu tiêu chuẩn về phát triển bền vững và trách nhiệm của một tổ chức; cộng đồng địa phương phải trở thành chủ thể chứ không chỉ là lực lượng phục vụ. Đây là yếu tố quyết định việc giá trị tạo ra có thực sự ở lại địa phương hay không.

Thứ tám, xây dựng thương hiệu Việt Nam như một điểm đến biển chất lượng cao của châu Á. Đến năm 2045, du lịch nên hướng đến mục tiêu: Việt Nam được nhận diện là một trong những quốc gia biển có trải nghiệm đa dạng, chất lượng cao, xanh và giàu bản sắc của châu Á. Đó là một mục tiêu phù hợp với định hướng mới của Nghị quyết số 20-NQ/TW về xây dựng Việt Nam trở thành quốc gia biển mạnh.

Thứ chín, đưa du lịch biển vào hệ sinh thái quốc gia biển mạnh. Du lịch biển không nên được nhìn như một ngành dịch vụ đứng bên ngoài nền kinh tế biển, mà phải trở thành một bộ phận quan trọng của hệ sinh thái quốc gia biển mạnh. Điều đó đòi hỏi kết nối du lịch với hàng hải, cảng biển, logistics, đô thị ven biển, kinh tế đêm, thương mại, công nghiệp văn hóa và sáng tạo, khoa học - công nghệ, kinh tế số và bảo tồn biển. Khi đó, hoạt động của ngành du lịch sẽ lan tỏa sang nhiều ngành kinh tế khác và hình thành một chuỗi giá trị biển có độ sâu lớn hơn.

Đây chính là cách chuyển từ tư duy “đón khách” sang tư duy “kiến tạo giá trị”, qua đó biến lợi thế đường bờ biển, đảo và hệ sinh thái biển thành năng lực cạnh tranh kinh tế dài hạn của Việt Nam.

Nhóm Nghiên cứu chiến lược VnEconomy