Muốn đạt những chỉ tiêu ấy, ngành du lịch Việt Nam đứng trước yêu cầu chuyển đổi mô hình tăng trưởng và phương thức quản trị. Việc nhìn nhận du lịch như một ngành kinh tế thật sự, tái cấu trúc nguồn cung và tối ưu hóa hạ tầng đầu tư chính là chìa khóa bứt phá.

Từ đếm khách sang đo giá trị

Du lịch Việt Nam đang giữ được đà tăng trưởng ấn tượng. Năm 2025, cả nước đón gần 21,2 triệu lượt khách quốc tế, vượt mức 18 triệu của năm 2019, tăng 20,4% so với năm 2024, cao gấp 5 lần mức tăng trưởng bình quân toàn cầu. Theo Cục Thống kê (Bộ Tài chính), 9 tháng năm 2026, Việt Nam đón 17,7 triệu lượt khách quốc tế, tăng 14,5% so với cùng kỳ, hoàn thành gần 71% kế hoạch 25 triệu lượt của cả năm. Số liệu của Cục Du lịch quốc gia Việt Nam cho thấy khách châu Âu tăng tới 55%. Doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống 9 tháng đạt 758.600 tỷ đồng, tăng 16,7%; doanh thu du lịch lữ hành đạt 78.100 tỷ đồng, tăng 17,9%.

Đằng sau những con số kỷ lục ấy vẫn còn điều cần suy nghĩ: Lượng khách tăng nhanh, song thời gian lưu trú và mức chi tiêu chưa tăng tương xứng. Phó Cục trưởng Du lịch quốc gia Việt Nam Hà Văn Siêu chỉ ra nguyên nhân: Sản phẩm ở nhiều nơi còn đơn điệu, thiếu dịch vụ bổ trợ, thiếu những hoạt động kéo dài trải nghiệm; liên kết giữa điểm đến, doanh nghiệp và chuỗi cung ứng còn lỏng lẻo.

Tiến sĩ Tạ Duy Linh, Viện trưởng Viện Nghiên cứu phát triển kinh tế và du lịch, cho rằng câu hỏi cần đặt ra hiện nay là mỗi lượt khách tạo ra bao nhiêu giá trị, mỗi ngày lưu trú tạo thêm bao nhiêu giá trị tiêu dùng, và bao nhiêu trong số đó thực sự được giữ lại cho nền kinh tế. Thạc sĩ Lê Quang Tuấn, Ủy viên Thư ký Hội đồng biên tập Tạp chí Vietnam Travel, nhìn nhận ở nhiều nơi, hành trình của du khách vẫn theo một kịch bản quen thuộc: đến một địa danh nổi tiếng, tham quan, chụp ảnh, ăn uống rồi rời đi. Theo ông, tài nguyên và sản phẩm du lịch là hai chuyện khác nhau. Một ngọn núi hùng vĩ hay một món ăn ngon mới chỉ là điểm khởi đầu; muốn biến chúng thành sản phẩm bán được, cần có cách tổ chức, câu chuyện, dịch vụ đi kèm.

Theo nhiều chuyên gia, ngành du lịch, các địa phương và cộng đồng doanh nghiệp phải thực sự đổi mới tư duy, cách tiếp cận và cách làm để chuyển đổi mô hình tăng trưởng và phương thức quản trị du lịch từ “số lượng” sang “chất lượng”, nâng cao giá trị gia tăng cho nền kinh tế. Trong đó, du lịch vận hành như một ngành kinh tế thật sự, dựa trên các quy luật cung-cầu thị trường, được đầu tư, tính toán chính xác hiệu quả đầu tư và tối ưu hóa chuỗi giá trị. Các sản phẩm du lịch cũng phải được đóng gói và quảng cáo hiệu quả tới từng phân khúc thị trường khác nhau.

Đây cũng chính là tinh thần mà Nghị quyết số 26 đặt ra khi yêu cầu đổi mới tư duy phát triển du lịch “từ diện rộng, dựa vào số lượng, khai thác tài nguyên đơn thuần sang chú trọng mô hình phát triển theo chiều sâu, chất lượng, hiệu quả, bền vững và giá trị gia tăng cao gắn với các sản phẩm giàu sáng tạo, trải nghiệm đặc sắc”. Giám đốc Travelogy Vũ Văn Tuyên phân tích, nếu trước đây câu hỏi thường là làm thế nào để đưa thật nhiều khách đến một điểm, thì giai đoạn tới phải là làm thế nào để khách ở lại lâu hơn, trải nghiệm sâu hơn, chi tiêu nhiều hơn. “Doanh nghiệp trong giai đoạn mới cần trở thành nhà thiết kế hành trình trải nghiệm”, ông Tuyên nhận định.

Tuy nhiên, kiến tạo trải nghiệm không đồng nghĩa với xây thêm công trình. Nhiều địa phương hễ nói đến phát triển du lịch thường nghĩ ngay tới khu du lịch, cổng chào, quảng trường, điểm check-in, trong khi không ít giá trị đã có sẵn trong đời sống cộng đồng: con đường làng có thể thành tuyến đạp xe, người cao tuổi hay nghệ nhân có thể thành người kể chuyện lịch sử làng, một nghề truyền thống có thể thành buổi thực hành thu hút khách quốc tế. “Cảnh quan có thể là lý do để du khách chọn một điểm đến trong ngày đầu tiên, nhưng để họ ở lại thêm, cần có những trải nghiệm khác tiếp nối hành trình”, ông Lê Quang Tuấn bày tỏ.

Đổi mới tư duy quản trị

Để những trải nghiệm thật sự sinh lời, và để hàng nghìn điểm đến nhỏ lẻ không rơi vào cảnh mạnh ai nấy làm, đổi mới tư duy về sản phẩm thôi chưa đủ; khâu có tính quyết định nằm ở quản trị. Nghị quyết 26 yêu cầu quản trị du lịch theo hướng quản trị hệ sinh thái kinh tế dịch vụ tổng hợp, đồng bộ trong chuỗi giá trị, chứ không quản lý du lịch như một ngành đứng riêng; xác định rõ trách nhiệm của cấp ủy, chính quyền và người đứng đầu. Du lịch không còn là việc riêng của ngành văn hóa, thể thao và du lịch, mà là trách nhiệm chung của cả hệ thống chính trị, từ giao thông, hạ tầng đến quy hoạch đô thị.

Ngày 7/9/2026, Chính phủ ra Nghị quyết số 263/NQ-CP về Chương trình hành động của Chính phủ thực hiện Nghị quyết số 26-NQ/TW ngày 22 tháng 8 năm 2026 của Bộ Chính trị về phát triển du lịch Việt Nam trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong kỷ nguyên mới, xác định rõ các nhiệm vụ trọng tâm, cơ quan chủ trì, cơ quan phối hợp, sản phẩm và tiến độ thực hiện; tăng cường trách nhiệm của người đứng đầu, cơ chế phối hợp liên ngành, liên vùng, kiểm tra, giám sát và đánh giá kết quả thực hiện Nghị quyết số 26. Tại phiên họp Ban Chỉ đạo Nhà nước về du lịch ngày 28/9, Phó Thủ tướng Chính phủ Phạm Thị Thanh Trà, Trưởng ban Chỉ đạo, chỉ ra những điểm yếu như sản phẩm thiếu sức cạnh tranh, chuyển đổi số còn chậm; đồng thời yêu cầu lượng hóa các mục tiêu giai đoạn 2027-2030 thành bộ chỉ số giao cho từng tỉnh, thành phố, mỗi địa phương phải có ít nhất một sản phẩm du lịch đặc trưng vào năm 2027. Khi chỉ tiêu được giao bằng con số cụ thể, “đo giá trị” mới thật sự trở thành thước đo trách nhiệm.

Đi cùng định hướng đó là một loạt cơ chế: chính sách đột phá cho kinh tế đêm, kinh tế chia sẻ, kinh doanh trên nền tảng số, kinh tế ven sông, ven biển; hoàn thuế giá trị gia tăng tại các trung tâm thương mại, điểm mua sắm đủ điều kiện; thị thực linh hoạt cho dòng khách chi tiêu cao; quỹ tín dụng ưu đãi cho doanh nghiệp du lịch xanh.

Quản trị một hệ sinh thái phức tạp như vậy thì không thể thiếu dữ liệu. Theo Tiến sĩ Tạ Duy Linh, một đô thị du lịch hiện đại phải nhìn được dòng khách đang đi đâu, ở lại bao lâu, dòng tiền đang dừng lại ở đâu. Ông đề xuất xây dựng “hạ tầng mềm của trải nghiệm và chi tiêu”: thẻ tham quan tích hợp, thanh toán, hoàn thuế, lịch sự kiện, giao thông và dữ liệu hành vi khách cần được kết nối với nhau.

Một yêu cầu khác là phối hợp liên vùng, liên ngành, để tránh cảnh mỗi nơi một kiểu mà rốt cuộc lại na ná nhau, từ phố đi bộ, chợ đêm đến điểm check-in. Nghị quyết 26 xác định phát triển mạnh 3 cực tăng trưởng du lịch Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng cùng 10 trung tâm du lịch trọng điểm, giữ vai trò dẫn dắt, kết nối các địa phương chung quanh thành chuỗi liên kết.

Yêu cầu đổi mới tư duy quản trị du lịch đang đòi hỏi cả bộ máy cùng chuyển động. Từ Nhà nước kiến tạo thể chế và hạ tầng; doanh nghiệp tạo sản phẩm và thị trường; cộng đồng tạo nên bản sắc và chất lượng trải nghiệm sẽ tạo ra bước nhảy về năng suất và giá trị cho ngành du lịch. Khi sản phẩm đủ sâu, dữ liệu đủ tốt và sự phối hợp đủ chặt, những chỉ tiêu về thời gian lưu trú, mức chi tiêu, giá trị gia tăng sẽ là trái ngọt của một nền du lịch đang chuyển mình thật sự, từng bước khẳng định vị thế ngành kinh tế mũi nhọn trong kỷ nguyên mới.

Phong Điệp

Nguồn: Báo Nhân Dân