Xe điện BYD Seal được trưng bày cạnh tại quán cà phê và đại lý ô tô BYD By 1826 ở Singapore ngày 7/9/2023. Reuters/Edgar Su

Cùng với mức giá hấp dẫn, thành công ban đầu của BYD được xây dựng trên mô hình hợp tác phân phối với các tập đoàn công nghiệp lớn ở địa phương, cho phép nhà sản xuất xe điện mở rộng phạm vi tiếp cận, nhận thức được sở thích của người tiêu dùng, định hướng hoạt động kinh doanh trong khuôn khổ những quy định phức tạp của chính phủ trong khu vực, các quan chức của ba đối tác BYD và chuyên gia phân tích thị trường công nghệ, trả lời phỏng vấn của Reuters cho biết.

Mô hình hợp tác nhà sản xuất và doanh nghiệp địa phương của BYD tương tự như mô hình mà các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản đã thực hiện ở một số quốc gia Đông Nam Á cách đây nhiều thập kỷ, hiện đang giúp BYD xây dựng thị phần nhanh chóng, trái ngược với mô hình phân phối độc quyền của Tesla, dù BYD phải tổn thất lợi nhuận.

Soumen Mandal, nhà phân tích cấp cao tại công ty nghiên cứu thị trường công nghiệp và công nghệ Counterpoint Research cho biết: “Hiện tại, trọng tâm chính của BYD là phát triển thương hiệu hơn là tối ưu hóa tỷ suất lợi nhuận”.

"Bằng phương pháp cung cấp cho các đại lý địa phương tỷ suất lợi nhuận sinh lợi cao hơn, BYD có thể xây dựng niềm tin và lòng trung thành, mở đường cho tiến trình phát triển thị trường rộng lớn hơn."

BYD đã không trả lời các câu hỏi từ Reuters.

Theo Counterpoint, nhà sản xuất xe điện Trung Quốc đã bán được hơn 26% tổng số ô tô tại thị trường xe điện nhỏ nhưng đang phát triển nhanh chóng ở Đông Nam Á trong quý 2 năm 2023, mẫu Atto 3, có giá khởi điểm 30.000 USD tại Thái Lan, hiện là mẫu xe bán chạy nhất khu vực. Tesla định giá Model 3 cơ bản nhất ​khoảng 57.500 USD tại Thái Lan.

Xe điện hiện đang chiếm 6,4% tổng doanh số bán xe du lịch ở Đông Nam Á trong quý 2, tăng từ 3,8% trong quý 1. Đông Nam Á có thể sẽ trở thành thị trường có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà sản xuất xe điện Trung Quốc sau khi Ủy ban châu Âu tuần trước công bố một cuộc điều tra về chính sách trợ cấp xe điện của Bắc Kinh.

Không phải là thị trường dễ dàng

Các nhà phân phối khu vực của BYD bao gồm các chi nhánh của tập đoàn thương mại và hậu cần toàn cầu Sime Darby tại Malaysia và Singapore, tập đoàn sản xuất và phát triển hạ tầng Bakrie & Brothers của Indonesia , tập đoàn bất động sản Ayala Corp  tại Philippines và công ty Rever Automotive, nhà phân phối sản phẩm độc quyền của BYD tại Thái Lan.

Chee-Kiang Lim, giám đốc điều hành tại Trung Quốc của công ty tư vấn bán hàng ô tô Urban Science cho biết, quan hệ đối tác của BYD đang mang lại lợi thế kinh doanh cho BYD trong khu vực mà những thương hiệu ô tô Trung Quốc khác chưa có thành tích đáng kể.

Ông nói: “Nếu người mua không chắc chắn hoặc có bất kỳ mối lo ngại nào, mối quan hệ hợp tác với những doanh nghiệp lớn và lâu đời như Sime Darby, Bakrie & Brothers hoặc Ayala Corp sẽ giúp khách hàng yên tâm, đặc biệt là hỗ trợ hậu mãi.”

Nhà sản xuất xe điện khổng lồ Trung Quốc, có trụ sở tại Thâm Quyến đang đầu tư gần 500 triệu USD vào Thái Lan, xây dựng một nhà máy mới sản xuất 150.000 xe điện mỗi năm kể từ năm 2024 với mục đích xuất khẩu sang thị trường Đông Nam Á và châu Âu.

Trong quan hệ đối tác với AC Motors của Ayala Corp, công ty có kế hoạch mở hàng chục đại lý BYD trong 12 tháng tới tại Philippines, trọng tâm chi tiêu ban đầu là xây dựng thương hiệu và thu hút nhiều người tiêu dùng quan tâm đến xe điện, ông Antonio Zara, lãnh đạo bộ phận kinh doanh ô tô của công ty cho biết. Ông nhấn mạnh: “Người dùng phải hiểu rõ về phạm vi của xe điện, giá thành của xe và tổng chi phí sở hữu xe điện."

Ở Thái Lan, một chiến dịch quảng cáo quy mô lớn về xe điện của BYD, có thể nhìn thấy trên màn hình nhỏ trong các chuyến tàu trên cao ở thủ đô Bangkok hoặc các biển quảng cáo lớn ở các thị trấn tỉnh lẻ. Đối tác Thái Lan của BYD, Rever Automotive không trả lời những câu hỏi về chiến lược tiếp thị và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.

Tại Indonesia, BYD có thể phối hợp vớ chi nhánh VKTR của tập đoàn Bakrie & Brothers để thuận lợi hoàn thành hợp đồng với chính phủ quốc gia này, cung cấp 52 xe buýt điện cho thủ đô Jakarta, giám đốc chiến lược Alex Kim của BYD cho biết.

Ông Kim nhận xét: “Indonesia không phải là một thị trường dễ dàng để một công ty nước ngoài tự kinh doanh. Ngoài doanh số bán hàng của chính phủ, VKTR đang đàm phán với các doanh nghiệp vận tải lớn trong nước để cung cấp xe buýt điện BYD.

Cuộc cạnh tranh với Tesla

Theo công ty nghiên cứu Counterpoint Research, người mua xe điện Thái Lan đóng góp 24% doanh số bán hàng ở nước ngoài của BYD trong quý 2, trở thành thị trường nước ngoài lớn nhất của nhà sản xuất xe điện Trung Quốc, trong khi Tesla chỉ có chưa đến 1% doanh số bán hàng là ở Đông Nam Á.

Trang web của Tesla hiện chỉ liệt kê hai cửa hàng trong khu vực Đông Nam Á, cả 2 đều nằm trong quốc gia thành phố giàu có Singapore, mặc dù công ty đang tuyển dụng nhân sự để mở đại lý ở Thái Lan và Malaysia.

Chiến lược Đông Nam Á của BYD và phương thức thu hút các đại lý của công ty trái ngược với Tesla. Nhà sản xuất xe điện Mỹ có phương thức tiếp cận trực tiếp đến người tiêu dùng không thể làm theo do không có thương hiệu xe điện nào có được tiếng vang như Tesla hoặc sự hiện diện rộng rãi trên các phương tiện truyền thông như CEO Elon Musk.

BYD và đối tác Sime Darby Motors đang thử nghiệm phương thức tiếp cận mới, tìm cách thu hút người tiêu dùng trẻ, am hiểu công nghệ đến với thương hiệu xe điện Trung Quốc tại Singapore.

Hai doanh nghiệp đã khai trương 5 phòng trưng bày "BYD by 1826", là những nhà hàng trải khăn trải bàn màu trắng với tất cả các tranh ảnh, vật trưng bầy, TV đều quảng bá sản phẩm của BYD, các món ăn cũng được đặt tên theo các mẫu xe điện BYD.

Jeffrey Gan, giám đốc điều hành bán lẻ và phân phối của Sime Darby Motors tại Đông Nam Á, Hồng Kông và Ma Cao cho biết: “Với BYD by1826, chúng tôi có thể tiếp cận với nhiều khách hàng muốn hiểu biết về BYD hoặc là những khách hàng mới biết đến thương hiệu BYD.”